Hermès компанийн Гүйцэтгэх захирал "Birkin" цүнхний хоёрдогч зах зээл (худалдан авагчид өөрийн хэрэглэж байсан бүтээгдэхүүнээ зарахыг хэлдэг) тус компанийг "Жинхэнэ хэрэглэгчдэд" үйлчлэх боломжийг хязгаарлаж байна гэж үзэж байгаа аж. Тэрээр “Хоёрдогч зах зээл надад сайхан мэдрэмж огтхон ч төрүүлдэггүй” гэжээ.
Францын тансаг зэрэглэлийн алдартай брэнд Hermès-ийн гүйцэтгэх захирал Аксель Дюма (Axel Dumas) өнгөрсөн долоо хоногт хоёрдугаар улирлын ашиг, орлогын тайлангийн үеэр хөрөнгө оруулагч нартаа хандан "Birkin" цүнхний хоёрдогч буюу хуучин зах зээл дээрх худалдааны хандлагын талаар сэтгэл зовнисон байр сууриа илэрхийллээ.
Дюмагийн хэлснээр, Hermès-ийн нэр хүндтэй, цөөн тоогоор үйлдвэрлэгддэг гар цүнхийг худалдан аваад шууд дараагийн зах зээл дээр асар өндөр ашигтайгаар дахин зарж борлуулах зорилготой худалдан авагчид олширч байгаа нь тус брэндийн бодлого, үнэт зүйлсэд харшилж байна гэсэн юм.
“Манай дэлгүүрүүдэд заримдаа жинхэнэ биш, хуурамч худалдан авагчид орж ирж байна. Тэдний зорилго бол цүнхийг шууд авах, дараа нь үнэ өсгөж дахин зарах. Энэ бүхэн манай жинхэнэ хэрэглэгчдэд үйлчлэхэд саад болж байгаа нь бидний хувьд нэн ноцтой асуудал юм,” хэмээн тэрбээр мэдэгдэв.
“Тиймээс шинэ цүнхнүүд хуучин буюу хоёрдогч зах зээл дээр зарагдаж байгааг харах нь надад таагүй мэдрэмж төрүүлдэг. Би нүүрээ үрчийлгэж, сэтгэл хангалуун бус болдог.”
Birkin цүнх — Хязгаарлагдмал тоо ширхэгтэй, үнэ цэнэ нь хэзээ ч буурдаггүй тансаг хэрэглээ
Hermès-ийн хамгийн алдартай бүтээгдэхүүн болох "Birkin" цүнхийг анх 1984 онд Британийн жүжигчин, дуучин Жэйн Бёркин (Jane Birkin)-ийн нэрээр нэрлэн гаргаж байв. Тус цүнхний анхны загвар нь саяхан Парис дахь Sotheby’s-ын дуудлага худалдаагаар 10 сая ам.доллараар зарагдсан нь энэ бүтээгдэхүүний ховор, түүхэн үнэ цэнийг нотолсон юм.
"Birkin" цүнх нь наад зах нь 12,000 ам.доллараас эхэлж, 100,000 ам.доллар давдаг. Үүнийг дэлхийн алдартай одууд болох Cardi B, Victoria Beckham нар зүүдэг бөгөөд энэ нь тухайн цүнхийг нийгмийн өндөр статустай хүмүүсийн билэгдэл болгосон.
Hermès 2025 оны хоёрдугаар улиралд 9%-ийн борлуулалтын өсөлт үзүүлсэн нь зөвхөн Birkin бус, мөн Kelly болон Constance загваруудын эрэлттэй холбоотой. Энэ өсөлт нь дэлхий даяар тансаг хэрэглээний зах зээл удааширч буй хандлагын эсрэг Hermès хэрхэн тэсэж буйг харуулж байна.
Хуучин тансаг хэрэглээний зах зээл "Birkin" цүнхийг улам үнэд оруулж байна
Гэсэн хэдий ч, цүнхний ийм онцгой байдал нь хуучин буюу хоёрдогч зах зээлийг цэцэглүүлсэн байна. Hermès-ийн зүгээс "Birkin" цүнхийг авахын тулд тодорхой шаардлага хангах ёстой, тухайлбал тухайн хүн Hermès-ийн бусад бүтээгдэхүүнийг тогтмол худалдан авдаг байх, дэлгүүрийн зөвлөхтэй сайн харилцаатай байх гэх мэт “нийтийн нууц” шалгуур бий.
Энэ нь олон хүнийг "Birkin"-д хүрч чадахгүй болгож, оронд нь дундаас нь ашиг харж буй хоёрдогч худалдан авагчид, дилерүүд, хувь борлуулагчдад боломж олгожээ.
"Birkin" цүнх хоёрдогч зах зээл дээрх үнээрээ анхны үнээ хэд дахин нугалж, зарим тохиолдолд алт, S&P 500 индексээс илүү өгөөж өгдөг хөрөнгө оруулалт гэж тооцогдож байна.
Hermès дуураймал бараанд дургүйцлээ илэрхийлсэн
Тансаг зэрэглэлийн брэндүүдийн олонхи нь хуулбар бараа, “dupe” буюу дуураймал загварын талаар эсрэг байр суурь илэрхийлдэг. Hermès-ийн захирал Дюма ч үүнээс ялгаагүй.
2024 оны сүүлээр Walmart худалдааны сүлжээ $78 үнэтэй “Wirkin” нэртэй Birkin загварыг дуурайлгасан цүнх худалдаанд гаргасан бөгөөд тэр нь маш хурдан зарагдсан байна. Дюма үүнд уурласан ч, хэрэглэгчид жинхэнэ Hermès гэж эндүүрээгүй гэж ойлгосон байна.
“Иймэрхүү дуураймал зүйл хийх нь жигшүүртэй хэрэг. Энэ бол бусдын уран сэтгэмжийг хулгайлж байгаа хэрэг,” хэмээн Дюма тодотгосон байна.
Hermès хуучин зах зээлийн албан ёсны сувагт оролцох уу?
Зарим тансаг брэндүүд — тухайлбал Gucci, Balenciaga зэрэг нь өөрсдийн баталгаат хуучин бүтээгдэхүүний зах зээлд шууд оролцож, шинэ хэрэглэгч татах арга барил хэрэгжүүлдэг болсон.
Харин Hermès энэ чиглэлд орох зорилгогүй байгаа талаар шинжээч Мария Дрискол тайлбарлав.
“Аксель Дюма бүтээгдэхүүн болон брэндийг ердөө бараа биш, урлагийн бүтээл гэж үздэг. Энэ бол хүний төсөөлөл, хөдөлмөр, оюуны хүчний оргил туурвил. Тийм учраас тэр хүмүүс Birkin-ийг зүгээр ашиг олдог хэрэгсэл болгохыг хүсэхгүй байгаа юм.”
Дрисколийн хэлснээр, Hermès хэрэглэгчиддээ “Уламжлалт, тэвчээр шаардсан” харилцаагаа санал болгодог.
“Birkin худалдаж авах, энэ бол хуримынхаа өмнө сүй тавихтай адил. Та эцсийн бэлэглэлийг хүртэхээс өмнө урт хугацааны харилцаа, итгэлцэл бий болгох хэрэгтэй болдог,” гэж Мария Дрискол тодотгосон байна.
Hermès-ийн хатуу бодлогоос болж зарим хэрэглэгчид тус компанийг шүүхэд өгсөн
Hermès-ийн онцгой худалдан авах системтэй холбоотой маргаан ч бий. 2024 онд Калифорнийн хоёр хэрэглэгч тус брэндийг өрсөлдөөний эсрэг үйл ажиллагаа явуулсан хэмээн шүүхэд өгсөн байна. Тэд Hermès-ийн зүгээс Birkin худалдан авахын тулд өөр олон бүтээгдэхүүн худалдан авахыг шаарддаг, ингэснээр хэрэглэгчдийг албадан худалдан авалт хийлгэж байна гэж үзжээ.
Hermès-ийн гүйцэтгэх захирал Аксель Дюмагийн хэлж буйгаар, хоёрдогч зах зээл дээрх Birkin цүнхний эрэлт, үнэ өсөлт брэндийн жинхэнэ хэрэглэгчидтэй харилцах зарчимд харшилж байна.
Гэсэн ч, тансаг зэрэглэлийн энэхүү брэндийн ховор, үнэтэй, хязгаарлагдмал байдал нь борлуулалтад сайнаар нөлөөлж, Hermès-ийг дэлхийн тансаг хэрэглээний зах зээлд хөдлөхөөргүй байр суурьтай байлгаж байна.
Хоёрдогч зах зээлийн өсөлт нь тэдний бизнесийн үндэс суурийг ганхуулж чадахгүй ч, брэндийн философи болон үнэнч хэрэглэгчдийнх нь үнэт зүйлсэд сэв суулгаж болзошгүй юм. Дюмагийн хувьд Birkin бол зүгээр нэг цүнх биш — энэ бол урлаг, уламжлал, үнэнч байдал, статусын бэлгэдэл юм.
